Маркетинг: программы лояльности

Что мы знаем о маркетинге? Сложно переоценить его влияние как на развитие бизнеса, так и на восприятие потребителя. Люди пресытились прямой рекламой, создающей информационный шум десятилетиями. У большинства аудитории такие методы вызывают лишь отторжение. Нельзя говорить, что они в принципе не работают, но конверсия уже далеко не та, что раньше.

Дело дошло до того, что человечество стало отворачиваться от чумы XX века – телевидения, но вслед за потребителем в сеть ушли и бренды, став гораздо охотнее рекламироваться в онлайн-кинотеатрах и социальных сетях.

Но и пик онлайн-рекламы уже на исходе. Что делать дальше? Как привлечь и сохранить покупателя? На первое место выходят нативные блоки и программы лояльности – то, что поможет удержать уже состоявшегося клиента и привлечь нового.

И если о нативной рекламе мы обязательно поговорим в отдельном материале, то сегодня попробуем разобраться, как работают программы лояльности и почему они выгодны, несмотря на то что требуют определенных затрат.

Содержание:

  1. Первые программы лояльности
  2. Мотивация в программах
  3. Как это применить на практике?

Первые программы лояльности

В 80-х гг. прошлого века бизнес впервые столкнулся с переизбытком прямой рекламы, что было обусловлено проникновением ТВ и радио в каждую хозяйственную постройку. Однако это не единственная причина зарождения маркетинга отношений.

Переходным моментом стало также повсеместное распространение различных пластиковых карт и IT-технологий, которые позволили наиболее «продвинутым» гостиничным сетям и авиакомпаниям отличать «своего» клиента и попытаться удерживать его.

Помимо этого, быстро растущая конъюнктура «заставила» бизнес быть более гибким по отношению к «своему» потребителю, предоставляя ему по первому требованию различные бонусы и дополнительные услуги. При этом плата за удержание стала исключительно ресурсной, то есть не зависела напрямую от количества потраченных денег. А как известно, бартерные отношения для любого предприятия куда более выгодны, чем прямые денежные. Правда, это касается только того случая, когда компании приходится за что-то платить. Иначе, конечно же, деньги становятся предпочтительнее.

Первая программа лояльностиОдной из первых компаний, ставших масштабно применять программы лояльности можно считать American Airlanes, запустившую в 1981 году программу накопления пассажирами миль, с которой сегодня знаком любой клиент любой авиакомпании.

Программа настолько «удалась», что к ней практически немедленно подключились сети Hertz и Hayatt, пример которых подхватили Holiday inn и Marriott. Мировые бренды, еще вчера сражавшиеся только за нового клиента, вдруг оценили масштабы «бедствия». «Вчерашние» гости стали предпочитать конкурентов, у которых за те же деньги получали бонусы, пусть и не сиюминутные, но вполне ощутимые.

Мотивация в программах

Полувековая борьба за лояльного потребителя привела к перенасыщению последнего. Современный россиянин по статистике «воспринимает» 7-12 программ, из которых активно пользуется только двумя- тремя. Все остальные кусочки пластика сложены в каком-нибудь пенале и раз в год отряхиваются от пыли.

Базовая мотивация любой программы «трать больше и получай!» начала диссонировать с современным потребительским сектором. Например, для получения некоего бонуса от сети магазинов Михаилу требуется потратить 100 000 руб., а зарабатывает он при этом 20 000. Михаил искренне заинтересован в бонусе, но условия накопления настолько тяжелы для него, что он уходит в более дешевый магазин.

Программы лояльностиВ той же сети и с теми же условиями обслуживается Дмитрий, зарабатывающий более 200 000 в месяц. Для него бонус не нужен и не интересен потому, что в случае надобности он прекрасно сам себе позволит эту «мелочь», а значит, его в этом магазине ничего, кроме продукции, не держит и стоит упасть в качестве производителю, как Дмитрий уйдет к конкурентам.

В итоге одного сеть может потерять из-за того, что бонус ему кажется нереальным, а второго из-за того, что он ему не нужен. Что делать? Отлаживать прогрессионную бонусную программу, которая стала бы интересной как для первого, так и для второго.

Как это применить на практике?

Придумать программу лояльности для любого предприятия не сложно, а вот разработать мотивацию, учитывая предпочтения целевой аудитории – уже проблематично. Тем более, что банальными «купи 9 и получи 10-ое бесплатно» – уже никого не удивишь.

Поэтому любая программа лояльности для бизнеса должна пройти несколько этапов:

  1. Определение целевой аудитории – не стоит ровнять под одну гребенку «продвинутую» молодежь и покупателя родом из Советского Союза. Необходимо определиться со своим основным контингетом и в первую очередь разработать программу под него, а уже после модифицировать ее под нужды сопутствующих категорий;
  2. Интерес программы – зависит от аудитории и локации, вряд ли «подвешенный кофе» будет интересен в небольшом городке, а ужин в кафе на другом краю города – жителям милионника;
  3. Бета-тест программ лояльностиБета-тест – механику программы невозможно продумать сразу до мелочей, поэтому на первом этапе необходимо привлечение фокус-группы, которая сгенерирует возможные ситуации и оценит программу;
  4. Внедрение и обкатка – даже после фокус-группы стоит предупреждать пользователей о том, что механизм новый и придуман «специально для вас», а значит, он может столкнуться с препятствием. Небольшой негатив вначале поможет избежать скандала в будущем и сохранить клиента;
  5. Распространение – не стоит скупиться на внешний вид и каналы распространения, если уж программа была разработана и запущена, иначе все предыдущие траты канут в Лету. Большинство программ гибнет и затухает именно на этом финальном этапе.

5 комментариев

  • У маркетинга есть только один путь выживания — стать частью отношений с клиентом, где подаётся информация о нужном товаре, а не спекулирование психологическими шагами чтобы сбыть товар, на который дан заказ продать. В этом есть концептуальная разница в потребительском отношении — дать то что надо или просто продавать, программа лояльности не агрессивный метод, но не значит что приемлемый.

  • Да банально, у меня под боком два магазина, цены там примерно одинаковые, но я стараюсь ходить в первый, так как у меня банально если их карточка лояльности. за счет которой я потом скидку могу получить.

  • Катерина

    конкуренция слишком высока, поэтому и стремятся заинтересовать потребителя программами лояльности, накопительными бонусами и прочим. Хотя все эти скидки существенно не влияют на кошелек покупателя.

  • Марина

    На мой взгляд, программа лояльности — обоюдовыгодный инструмент. С одной стороны, она помогает многим компаниям повысить уровень дохода в короткие сроки. С другой — клиент с её использованием тоже экономит какие-то средства, получает доп. скидки и т.д. Несомненный плюс — программу можно делать максимально гибкой. Минус — её нужно тщательно продумать, чтобы в итоге не упустить выгоду.

  • Я тоже принимаю участие в программе лояльности от одного известного банка. Причем моя мотивация была не в получения бонуса, а просто интересно было посмотреть как это работает. Скажу так, прибыли или выгоды я особо не получил. Бонусы небольшие, потратить пока их особо некуда. Вот и числятся они на моем счёту. Я согласен, что такие акции это скорее всего маркетинговый ход. Не более. 

Если вы хотите поделиться статьёй в соцсетях или дать почитать другу:

Хотите поделиться мнением?

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Не допускаются комментарии, нарушающие законодательство РФ, а также содержащие нецензурную брань и оскорбления. Аккаунты пользователей, систематически нарушающих правила, будут заблокированы, а все оставленные ими сообщения - удалены.

Подпишитесь на рассылку, чтобы всегда быть в курсе самых свежих новостей

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных
Интернет-журнал AllKredits. Ни одна статья или публикация с данного сайта не может быть скопирована, опубликована, распространена или использована любым способом без письменного согласия владельца сайта или другого законного правообладателя материалов, представленных на сайте. Сайт содержит материалы, не предназначенные для лиц младше 18 лет. Все права на картинки и тексты принадлежат их авторам.
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!
Наверх В начало