Маркетинг: программы лояльности

Что мы знаем о маркетинге? Сложно переоценить его влияние как на развитие бизнеса, так и на восприятие потребителя. Люди пресытились прямой рекламой, создающей информационный шум десятилетиями. У большинства аудитории такие методы вызывают лишь отторжение. Нельзя говорить, что они в принципе не работают, но конверсия уже далеко не та, что раньше.

Дело дошло до того, что человечество стало отворачиваться от чумы XX века – телевидения, но вслед за потребителем в сеть ушли и бренды, став гораздо охотнее рекламироваться в онлайн-кинотеатрах и социальных сетях.

Но и пик онлайн-рекламы уже на исходе. Что делать дальше? Как привлечь и сохранить покупателя? На первое место выходят нативные блоки и программы лояльности – то, что поможет удержать уже состоявшегося клиента и привлечь нового.

И если о нативной рекламе мы обязательно поговорим в отдельном материале, то сегодня попробуем разобраться, как работают программы лояльности и почему они выгодны, несмотря на то что требуют определенных затрат.

Содержание:

1. Первые программы лояльности
2. Мотивация в программах
3. Как это применить на практике?

Первые программы лояльности

В 80-х гг. прошлого века бизнес впервые столкнулся с переизбытком прямой рекламы, что было обусловлено проникновением ТВ и радио в каждую хозяйственную постройку. Однако это не единственная причина зарождения маркетинга отношений.

Переходным моментом стало также повсеместное распространение различных пластиковых карт и IT-технологий, которые позволили наиболее «продвинутым» гостиничным сетям и авиакомпаниям отличать «своего» клиента и попытаться удерживать его.

Помимо этого, быстро растущая конъюнктура «заставила» бизнес быть более гибким по отношению к «своему» потребителю, предоставляя ему по первому требованию различные бонусы и дополнительные услуги. При этом плата за удержание стала исключительно ресурсной, то есть не зависела напрямую от количества потраченных денег. А как известно, бартерные отношения для любого предприятия куда более выгодны, чем прямые денежные. Правда, это касается только того случая, когда компании приходится за что-то платить. Иначе, конечно же, деньги становятся предпочтительнее.

Одной из первых компаний, ставших масштабно применять программы лояльности можно считать American Airlanes, запустившую в 1981 году программу накопления пассажирами миль, с которой сегодня знаком любой клиент любой авиакомпании.

Программа настолько «удалась», что к ней практически немедленно подключились сети Hertz и Hayatt, пример которых подхватили Holiday inn и Marriott. Мировые бренды, еще вчера сражавшиеся только за нового клиента, вдруг оценили масштабы «бедствия». «Вчерашние» гости стали предпочитать конкурентов, у которых за те же деньги получали бонусы, пусть и не сиюминутные, но вполне ощутимые.

Мотивация в программах

Полувековая борьба за лояльного потребителя привела к перенасыщению последнего. Современный россиянин по статистике «воспринимает» 7-12 программ, из которых активно пользуется только двумя- тремя. Все остальные кусочки пластика сложены в каком-нибудь пенале и раз в год отряхиваются от пыли.

Базовая мотивация любой программы «трать больше и получай!» начала диссонировать с современным потребительским сектором. Например, для получения некоего бонуса от сети магазинов Михаилу требуется потратить 100 000 руб., а зарабатывает он при этом 20 000. Михаил искренне заинтересован в бонусе, но условия накопления настолько тяжелы для него, что он уходит в более дешевый магазин.

В той же сети и с теми же условиями обслуживается Дмитрий, зарабатывающий более 200 000 в месяц. Для него бонус не нужен и не интересен потому, что в случае надобности он прекрасно сам себе позволит эту «мелочь», а значит, его в этом магазине ничего, кроме продукции, не держит и стоит упасть в качестве производителю, как Дмитрий уйдет к конкурентам.

В итоге одного сеть может потерять из-за того, что бонус ему кажется нереальным, а второго из-за того, что он ему не нужен. Что делать? Отлаживать прогрессионную бонусную программу, которая стала бы интересной как для первого, так и для второго.

Как это применить на практике?

Придумать программу лояльности для любого предприятия не сложно, а вот разработать мотивацию, учитывая предпочтения целевой аудитории – уже проблематично. Тем более, что банальными «купи 9 и получи 10-ое бесплатно» – уже никого не удивишь.

Поэтому любая программа лояльности для бизнеса должна пройти несколько этапов:

1. Определение целевой аудитории – не стоит ровнять под одну гребенку «продвинутую» молодежь и покупателя родом из Советского Союза. Необходимо определиться со своим основным контингетом и в первую очередь разработать программу под него, а уже после модифицировать ее под нужды сопутствующих категорий;
2. Интерес программы – зависит от аудитории и локации, вряд ли «подвешенный кофе» будет интересен в небольшом городке, а ужин в кафе на другом краю города – жителям милионника;
3. Бета-тест – механику программы невозможно продумать сразу до мелочей, поэтому на первом этапе необходимо привлечение фокус-группы, которая сгенерирует возможные ситуации и оценит программу;
4. Внедрение и обкатка – даже после фокус-группы стоит предупреждать пользователей о том, что механизм новый и придуман «специально для вас», а значит, он может столкнуться с препятствием. Небольшой негатив вначале поможет избежать скандала в будущем и сохранить клиента;
5. Распространение – не стоит скупиться на внешний вид и каналы распространения, если уж программа была разработана и запущена, иначе все предыдущие траты канут в Лету. Большинство программ гибнет и затухает именно на этом финальном этапе.